「脚のむくみに悩んでいるのは、女性だけではないはず。男性が抱える悩みにも寄り添いたい」
そんなレキットベンキーザー・ジャパンが、23年2月に新発売したメディキュットブランド初のメンズライン「メディキュットFor MEN」。

発売時の統合コミュニケーションの提案から実行までプラチナムが担当した本プロジェクト、潜在層も巻き込んだコミュニケーション企画とは…？

SNSには「脚パンパン」などの投稿が溢れかえっているにも関わらず、実態調査で「脚悩みを感じる」と回答したのはわずか20％。
潜在的に脚悩みを抱える一方で、それを自覚しているユーザーは少数であるという課題が浮かび上がってきた。

そこで、「自分も脚悩みユーザーのひとりなのだ」と自覚させるため、「脚のむくみ」というワードにはピンと来ないターゲットに、まずは“自分ゴト化”させることをプロジェクトの方向性とした。

「むくみ」こそピンとこない男性でも、脚が疲れた、脚パンパン、歩けない、座りたい等の声がSNSで溢れかえる世の中。

全身を支えている人間の身体パーツの中でも重要な部分でありながら、美容に関心の高い女性に比べると、男性は脚に不安を抱えながらも放置していたり、脚が悲鳴を上げたまま我慢をしていたりと、重要性の理解とケアへの関心は決して十分とは言えない。


そんな男の脚の疲れを取り締まるアイコニックなキャラクターとして「メディキュットGメン」を登場させ、Gメンを起点に、プロモーションを実施することを提案した。

誰もが一度は経験したことがある脚悩みに関するあるあるシーンを、「#脚泣かせ事件簿」としてTwitterやHPにて発信。世の男性が脚を酷使している実状を伝えるとともに、脚ケアの必要性を訴えた。

「むくみ」と聞いてもピンと来ないターゲットでも共感できるあるあるコンテンツにより、Twitterキャンペーンでは約5000人が参加、2,000人以上が事件簿をシェアする結果となった。

さらに、デジタル上だけではなくオフラインでのタッチポイントを創出するため、立ち食い形態でそばを提供している「名代 富士そば」の3店舗にてポスターやPOPを掲出。キャンペーンへの導線、男性への脚悩みの啓発の場となった。

SNS上には、「メンズ用メディキュット買ってみた」「朝起きたときの脚の調子が良い」「使ってみたい。気になる」など好意的な投稿が続出。

売上も初速好調となった。


「ベクトルで手掛ける我々の仕事は、世の中にそれまで存在しなかった“気付き”を発見し、コンテンツ、メディア、SNSを駆使して、皆に気付いてもらうことを顕在化させるような、挑戦に近い仕事だと思っています。今回であれば、これまで“脚のむくみ”を課題として感じていなかった層に“気付き”を与え、これまでなかった“男性脚ケア市場”を新たに創造するという挑戦でした。

自分が企画したアイデアが世の中に出て、その反応を見ることができるのは、本当にやりがいがあります。

メディキュットを履くという、男性にとっての新しい習慣を提案しながら、メディキュットGメンを通して、愛されて買われるブランドを作っていけたら――。」


ープラチナム　新村・坂井